Мощное увеличение продаж на Wildberries с помощью CTR

Каждый поставщик выходя на маркетплейс преследует одну цель — приумножение капитала. Прибыль, полученная на Wildberries, зависит от множества факторов. Важен каждый этап — от выбора товара и ниши до обратной связи с покупателями. Первое соприкосновение с клиентами происходит через показ карточки товара по определенному поисковому запросу. Когда покупатель кликнул по главному фото, сработала микроконверсия из показа в клик. 

Именно от этой конверсии зависит количество продаж, а следовательно, и полученная выручка. Ее измеряют с помощью показателя CTR.

Содержание

• CTR: что это, как его узнать, и каким он должен быть?
• Запускаем рост CTR и прибыли на Wildberries
• Делаем эффектное главное фото товара
• Какие ещё факторы влияют на CTR, поднимают и обрушивают его?
• Кликбейт — нестандартный и эффективный способ обогнать конкурентов
• Мощные драйверы роста CTR
• Заключение

CTR: что это, как его узнать, и каким он должен быть?

CTR расшифровывается как Click-Through Rate, в переводе с английского — показатель кликабельности. Он указывает на количество ваших потенциальных покупателей на Wildberries, которые увидели карточку вашего товара, заинтересовались и открыли её. Показатель рассчитывается по простой формуле:

CTR измеряется в процентах — именно поэтому в формуле есть число 100.

Как можно интерпретировать значение CTR, которое само по себе представляет собой лишь число? Ответ — прост и в то же время крайне важен для всех селлеров Wildberries: CTR показывает, насколько эффективно главное фото вашего товара, то есть его обложка, привлекает потенциальных покупателей. Очевидно, что чем выше CTR, тем лучше. Поставщики Вайлдберриз открывают настоящую охоту на клики, и правильно делают — от этого напрямую зависят прибыль и успех на маркетплейсе.

Узнать значение CTR просто — для этого достаточно перейти в ранее созданную рекламную кампанию и открыть статистику по ней. При необходимости можно посмотреть детальную статистику — откроется доступ к воронке и графику продаж.

На вопрос о том, какие значения CTR считаются хорошими, нет однозначного ответа — всё зависит от конкретной товарной категории и цены товара. Если сравнивать CTR у категорий «куртка» и «куртка мужская кожаная», во втором случае он будет заметно выше, чем в первом. Это объяснимо — покупатели, вводящие конкретизированные, узкие поисковые запросы, более нацелены на покупку конкретного товара, поэтому охотнее открывают карточки из результатов поиска.

Практический опыт позволяет назвать усреднённый диапазон хороших значений CTR — от 5 до 10%. Повторим, что всё зависит от категории: в некоторых товарных нишах хорошим можно считать CTR от 15 до 20%.

Запускаем рост CTR и прибыли на Wildberries

Кликабельные карточки товаров — прямой путь к высокой прибыли на маркетплейсе, а значит, наша задача — заставить CTR расти. Не стоит думать, что достаточно на своё усмотрение выбрать любое фото товара в качестве главного. Во-первых, потенциальным покупателям это фото вовсе не обязательно понравится так же, как вам. Во-вторых, дело не только в фото.

На Вайлдберриз существует и успешно применяется цепочка, состоящая из 6-ти так называемых микроконверсий:

• 1-я из них происходит при переходе покупателя из поиска в карточку товара;
• 2-я — из карточки в клик по ней (именно в этот момент увеличивается CTR, которому посвящён этот обзор);
• 3-я — из просмотра карточки товара в его добавление в клиентскую корзину;
• 4-я — из корзины в оформление заказа товара;
• 5-я — из оформления заказа в его успешный выкуп клиентом на ПВЗ;
• 6-я — из первого выкупа в повторное оформление заказов и формирование лояльности к конкретному бренду/селлеру Wildberries.

Все без исключения микроконверсии важны, и с каждой нужно работать. 2-я, непосредственно связанная с CTR, — одна из самых важных. Если упустить её при продвижении товара, можно потерять огромный объём потенциальных продаж и покупателей. Из сказанного следует вывод: главная фотография товара должна быть такой, чтобы у вашего будущего клиента возникло желание кликнуть именно по ней, а конкуренты остались без внимания. Как достичь этой цели?

Делаем эффектное главное фото товара

Сначала определитесь с типом фотографии. В идеале стоит сделать несколько фото разных типов, а затем протестировать их на потенциальных покупателях и определить, какие из них привлекают наибольшее внимание.

Для создания главного фото можно использовать один из трёх основных способов съёмки:

• предметная. Пример — велосипед крупным планом;
• в действии. Пример — процесс переключения скоростей на велосипеде;
• съёмка результата использования. Пример — красивые уголки природы, до которых вы добрались на велосипеде, также изображённом на фото.

Определите степень уникальности вашего товара и подчеркните её на фото, если она достаточно высока. Ищите золотую середину и не переусердствуйте, демонстрируя необычные свойства товара. Этим вы можете отпугнуть покупателей: по законам психологии, новое и непривычное часто вызывает отторжение.

Показывайте товар на главном фото так, чтобы сразу было понятно, о какой вещи идёт речь. На фото должен быть отчетливо виден товар крупным планом, чтобы не возникло вопроса: А что именно здесь продают? Нередко можно увидеть такие фото, на которых с первого взгляда даже непонятен предмет продажи: то ли куртку продают, то ли обувь под куртку или вообще кофточку, которая под курткой.

Стремитесь к тому, чтобы главное фото было не только информативным, но и эстетичным. Избегайте однообразия, не делайте главное фото таким же, как у десятков ваших конкурентов. Покупатель просмотрит два-три похожих главных фото, ему это быстро наскучит, и он произвольно выберет товар — далеко не факт, что именно ваш. Продавцы велосипедов, как правило, ставят в качестве главных фотографии своих товаров крупным планом, а вы проявите оригинальность — сфотографируйте велосипед с красивой моделью на нём в привлекательном уголке природы.

Помните про эмоции, ведь вы продаете не просто товар, а счастье от его приобретения и использования. Пусть на главных фото фигурируют модели с жизнерадостными лицами, якобы довольные тем, что воспользовались товаром. Если этот приём уже применяют ваши конкуренты, изобретите новый — например, поместите в кадр несколько моделей и снимайте их с неожиданных ракурсов.

Уделяйте внимание фону — с его помощью можно создать эффектные фото. Проверенная временем классика — чистый белый фон, но его используют почти все конкуренты, и он надоел покупателям. Используйте яркие красочные фоны, дополняйте их плашками, рамками, другими элементами.

Если вы продаёте универсальные товары, которыми могут воспользоваться люди разного пола, возраста и социального статуса, используйте разных моделей при создании фото. Покажите покупателям, что ваш товар подойдёт многим.

Не экономьте на качестве главного фото. Откажитесь от съёмки на телефон или любительскую камеру — приобретите профессиональное оборудование: оно быстро окупится. Не выкладывайте «сырые» фото, обрабатывайте их перед публикацией карточек товаров.

Обеспечьте кроссплатформенность ваших фото. Покупатели открывают Wildberries с компьютеров, телефонов, ноутбуков, планшетов. Ваша задача — сделать так, чтобы фотографии выглядели эффектно на всех устройствах.

Проверяйте каждое фото, которое собираетесь опубликовать на маркетплейсе, по небольшому чек-листу — убедитесь в том, что оно:

• уникально. Ваша карточка товара в идеале должна выделяться среди множества аналогичных, размещённых конкурентами;
• эстетично. Если что-то в главном фото не нравится вам внешне и заставляет побыстрее отвернуться от него — с большой вероятностью такие же эмоции возникнут у потенциальных покупателей, и вы потеряете их;
• осмысленно. Фотография должна однозначно говорить о том, какой товар на ней изображён, и отчётливо показывать его сильные стороны. Двойные, тройные толкования («Здесь показана куртка, худи или обувь?») должны быть исключены.

Обязательно тестируйте готовые фото на представителях целевой аудитории. Так вы максимально приблизитесь к ожиданиям покупателей — а значит, сможете заинтересовать максимальное их количество.

Какие ещё факторы влияют на CTR, поднимают и обрушивают его?

Внутренняя реклама Wildberries позволяет привлечь максимум потенциальных покупателей товара на его карточку. Оценить эффективность рекламной кампании позволяет показатель, которому посвящён этот обзор — CTR. На него, помимо главного фото, влияют:

• Цена – чем она выше конкурентной, тем показатель ниже. 
• Место в рекламе – чем ближе товар находится к первым позициям, тем выше значение CTR. 
• Репутация – если карточка имеет рейтинг 5 звезд, то она вызывает больше доверия и больше переходов. Следовательно показатель растет
• Время – в дневное время на маркетплейсе больше посетителей, а следовательно больше трафика. А в ночное время работают много роботов по сбору статистики, что влияет негативно на процент CTR.
• Сезон – в зависимости от категории товара меняется и сезонная востребованность. В самый пик сезона показатель будет максимальным.
• День недели – в выходной день обычно показатель ниже, а в будни – выше.

Кликбейт — нестандартный и эффективный способ обогнать конкурентов

Скорее всего, мы будем правы, если скажем, что каждый из нас видел рекламу и новости следующего вида: «30 килограммов ушло за 2 дня — я использовала простой советский...» или «Поздравляем — вам зачислен депозит 100 000 руб., перейдите по ссылке!» Это — кликбейт, маркетинговый приём, суть которого — в сенсационной обложке, по которой так и хочется кликнуть. Он эффективен в рекламе, его активно используют в жёлтых СМИ, и на Wildberries он тоже отлично работает.

Обратите внимание на карточки в интересующей вас товарной категории, вошедшие в первую сотню поисковой выдачи. В большинстве из них использованы приёмы кликбейта, привлекающие повышенное внимание покупателей. Успешные селлеры Wildberries работают с этими приёмами не просто так — это означает, что они приносят им реальные деньги. Как добиться этого?

Один из проверенных временем способов привлечения внимания — игра на инстинктах и базовых потребностях человека. Если вы продаёте нижнее бельё, создайте фотографии, на которых его демонстрирует привлекательная, соблазнительная модель. При продаже предмета для украшения интерьера используйте в качестве главной фотографию этой вещи крупным планом, удачно вписавшейся в комнату и украсившей её. Продолжите этот список сами исходя из того, что именно вы продаёте.

Большинство здравомыслящих людей стремятся к максимальной выгоде для себя, и это обязательно нужно использовать при создании кликбейтных фото. Продавая велосипед, покажите на фотографии большое количество дополнительных аксессуаров, входящих в комплект — дайте клиенту понять, что после покупки ему больше не придётся ни на что тратиться.

Если ваш товар благодаря его функционалу способен облегчить жизнь покупателя и сделать её приятнее, обязательно покажите это на кликбейтном фото. Позвольте клиенту с первого взгляда понять, чем ему будет полезен ваш товар, и этот потенциальный покупатель станет вашим.

Соблюдайте баланс сенсационности и информативности. Фото товаров должны выглядеть максимально эффектно, но при этом не должна страдать их смысловая составляющая. Красивая полуобнажённая модель в нижнем белье — это эффектно, но такую фотографию стоит дополнить сведениями о полезных свойствах белья и его соответствии новейшим тенденциям. Классный велосипед на фоне дивного уголка природы — это красиво, но такую фотографию следует дополнить сведениями о сильных сторонах именно этой модели техники — например, оформленных в виде инфографики.

Мощные драйверы роста CTR

CTR — своего рода показатель привлекательности главного фото карточки товара. Чем больше потенциальных покупателей она привлечет, тем больше вероятность что товар купят. А чем больше выручки покажет карточка, тем выше она будет ранжироваться и тем меньше средств будет уходить в дальнейшем на рекламу. А следовательно рентабельность товара возрастет.

Из всего этого следует, что работать над повышением показателя необходимо. Рассмотрим с помощью каких действий и моментов можно на него повлиять.

Товар и его позиционирование. Нужно четко понимать для кого ваш товар, кто его покупатели, чем они занимаются, какой у них уровень дохода, какое преимущество сподвигнет их совершить покупку? Это все анализируется еще на этапе выбора ниши. У любого товара есть своя целевая аудитория, даже если кажется что этот товар нужен всем. Простым примером может послужить туалетная бумага. Ни один человек без нее не обойдется, но нет такого бренда бумаги, который покупают все до единого. Для каждого покупателя будет свой определяющий фактор, и не один, по совокупности которых он делает свой выбор в пользу покупки.

Главное фото. Как мы выяснили, первое что привлекает потенциального покупателя – это креативное фото. Большинство покупателей выбирают глазами, а потом уже оценивают все остальные факторы. Поэтому важно выбиться из общей массы одинаковых товаров эксклюзивным подходом к презентации товара.

Модель. Если Вы продаете одежду, то внимательно подходите к выбору модели. Платье на каждой модели будет смотреться по разному. А покупатель сначала представляет себя в этом платье, а потом уже делает заказ. Поэтому размер на модели должен сидеть идеально, иначе это сразу оттолкнет покупателей. Также стоит обратить внимание на какой сегмент аудитории рассчитан товар. Если это одежда больших размеров, то и модель должна соответствовать. Если предусмотрен широкий размерный ряд, то покажите вещи на моделях разной комплекции; подойдет для разной возрастной группы людей или это одежа унисекс – тоже покажите.

Количество релевантных ключей. Ясное дело, что чем больше ключей проиндексируется в карточке товара, тем больше трафика она получит. Но важно получать именно релевантный трафик, а не так называемые «пустые клики», которые создают лишь видимость интереса к товару, но никак не повышают его продажи. Поэтому лучше меньше, но точно в цель. Пусть это будут менее частотные запросы, продажи по котором в будущем подтянут и высокочастотные запросы.

Скорость доставки. Этот пункт важен не только для покупателя, но и для маркетплейса. Чем короче путь до покупателя, тем меньше расходов несет WILDBERRIES. Поэтому товары в поисковой выдаче ранжируются, учитывая в первую очередь скорость доставки до конечного потребителя. Каждый склад имеет свою зону покрытия для продаж, исходя из времени доставки. Но склады открываются с бешеной скоростью, так как растет и количество продаваемых товаров. Поэтому приоритетность складов периодически меняется для равномерного распределения грузов, а вместе с ним и меняется скорость доставки. Это важно учитывать при планировании поставок. 

Цена. Условно потенциальных покупателей можно разделить на 5 потребительских классов: эконом, «средний –», «средний +», премиум и люкс. Чаще всего определяющим фактором для покупки товара выступает цена в первых двух классах и частично в классе «средний +». В каждой категории эти классы имеют свой ценовой диапазон и только Вам решать с кем комфортно «сотрудничать».

Акции. Участие в маркетинговых мероприятиях маркетплейса дает определенный буст карточке товара. За счет этого ее позиции растут и CTR увеличивается. Но если принимать участие в каждой из акций, то продажи явно будут себе в убыток. Чтобы не проседать в прибыли, в стоимость товара необходимо заранее заложить запас цены для таких мероприятий.

Бренд. Бренд, репутация, продажи, повторные продажи – все это тесно связано. Когда продавцу доверяют, то некоторые факторы остаются не у дел: цена и скорость доставки уже не так важны. Решающим фактором является доверие и узнаваемость.

Склады. Для увеличения прибыли нужно получать максимальное количество трафика. Этого можно достичь только распределяя свои товара на региональные склады. Но делать это необходимо только после уверенности, что товар будет востребован. 

Заключение

Чтобы увеличивать количество продаж, важно работать с каждой цепочкой из 6 микроконверсий. Реклама даже на максимальной ставке может привлечь определенное количество трафика в сутки. И чем выше CTR (кликабельность первого фото), тем больше потенциальных покупателей кликнут и зайдут внутрь карточки.

Рассмотрим на примере. Запрос «Носки женские» имеет частотность в месяц 879 070, а в день 29 302. То есть потенциальный трафик, который можно получить в день – это 29 302 покупателя. Но это в целом, а если отнять регионы в которых карточка не показывается, еще отнять трафик который не дойдет даже до середины страницы, а потом еще отнять тех кто ищет носки белые, а ваша карточка продает черные и тд. 

В результате карточка может получить лишь некоторый процент просмотров, допустим 30%, что составит около 9 000 человек. И теперь допустим, что CTR Вашей карточки 3%, в результате получаем 270 кликов. При хорошем раскладе, лишь около 10% положат товар в корзину после просмотра – это 27, а потом отсеется еще добрая доля потенциальных покупателей. И в заказ упадет всего 2-3 штучки товара.

А теперь допустим, что CTR = 7%. Из 9000 перейдут в карточку 630 человек, в корзину положат 63 товара, а в заказ упадет уже 6-7 штук товара.

Как видите, разница очевидна. Получается, что при одинаковых затратах на рекламу, результат может быть совершенно разный. И только Вам решать какой он будет!